Calvin Klein fait le buzz avec sa nouvelle campagne
La marque de lingerie Calvin Klein a lancé sa nouvelle campagne printemps-été avec l’acteur Jeremy Allen White, qui a récemment remporté un 2e Golden Globe pour son rôle dans la série The Bear. La publicité, qui montre l’acteur escalader les toits de New York en simple caleçon, a suscité la polémique et les réactions sur les réseaux sociaux.
Certains créatifs ont critiqué le manque d’idée et d’insight derrière cette publicité, qui se résume à une star en sous-vêtements. C’est le cas de ce créatif qui a exprimé son avis sur LinkedIn : « Quelle est la grande idée derrière cette publicité ? Qu’est-ce que l’insight ? Tout ce que je vois, c’est juste une célébrité qui se promène en caleçon. Pas d’histoire, pas de grande idée, rien. Tout est spectacle et aucune substance. »
Sir John Hegarty, une référence dans le monde de la publicité, a également donné son opinion sur LinkedIn, en reconnaissant la qualité du casting, de l’esthétique et de la musique, mais en regrettant l’absence de vérité ou d’insight. Il a attribué la note de B+ à cette campagne, en ajoutant : « L’art sans vérité n’est que décoration. »
D’autres ont reproché à la marque d’objectifier l’homme, en le réduisant à un objet de désir et de consommation. On pourrait y voir une forme de sexisme inversé, qui utilise le corps de l’homme pour vendre des produits.
Pourtant, la campagne a aussi ses adeptes, notamment parmi le public féminin, qui apprécie le charme et la sensualité de Jeremy Allen White. Selon une étude de System1, les femmes aiment cette publicité deux fois plus que les hommes, et ressentent de la joie et de la surprise en la regardant. Andrew Tindall, de System1, explique que la marque a réussi un « ciblage de masse sophistiqué à son meilleur », car les femmes sont encore largement décisionnaires dans l’achat de sous-vêtements pour leurs partenaires ou leurs fils.
Calvin Klein n’en est pas à sa première campagne controversée. La marque a toujours misé sur des célébrités en tenue légère pour faire parler d’elle et créer le désir. On se souvient de Justin Bieber, Mark Wahlberg, Michael B. Jordan, Shawn Mendes, Jamie Dornan ou Nick Jonas, qui ont tous posé en sous-vêtements pour la marque. Cette stratégie de celebrity marketing vise à transformer des stars du moment en véritables sex-symbols auxquels on ne peut pas résister.
Qu’on aime ou qu’on déteste, la campagne a réussi son pari : attirer l’attention. Calvin Klein a opté pour la simplicité face à une industrie souvent remplie de scénarios élaborés et complexes.
